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2007-03-22 | 要敢于向节目编排要收视率（三）
三、节目编排中收视率指标的综合运用与建议——从观众资源和时间资源入手
节目编排的目的是有效、合理利用时间资源，为在合适时间收看合适节目的观众提供符合其需求的服务。也就是说，节目编排是从时间资源的有效利用和观众资源的深度开发为目标的。那么，其收视效果也应从这两个方面进行分析。然而，目前比较通用的手段是依靠收视率单一指标。事实上，收视率数据是包括收视率在内的一系列指标体系，它从时间和观众资源两个角度对节目在不同时段上占有情况以及与之紧密相关的观众流动情况提供了准确的分析工具。运用收视率数据，可以从节目（频道）内部与外部着手，既了解节目（频道）内的情况，又把握外部市场竞争环境的变化，两相参照，综合分析和检验节目编排情况。以下着眼于微观、中观、宏观三个视角，以节目内编排、节目间编排以及频道间编排为出发点，探讨如何运用收视率指标体系对节目编排及其效果进行综合分析，并进一步为运用收视率数据改进节目编排提供一些粗浅的建议。这里想强调的一点是收视率数据分析不是单一的收视率指标分析，综合应用收视率指标体系是节目编排与效果分析中的应有之意，套用时下用的比较多的一句话，即“收视率不是唯一的衡量指标”。
⒈ 节目内编排与收视率分析——对延展性的强调
节目内编排关注的是节目在时间上的延展，不论一个在时间上延展多久的节目，都希望观众能够始终滞留在该节目内，以防观众转台或“溢流”发生。实际上，这是一个提高节目竞争力，提高本节目收视率的过程。此时，需要综合收视率、占有率、到达率及忠实度等指标较能整体反映一定时段的节目收视情况。
⑴ 占有率（收视占有率）指标的运用
占有率(Shr%)是特定时段内收看某一频道（或节目）的人数（或家户数）占打开电视机总 （或家户数）的百分比。也是特定时段内某一频道收视率占所有频道总收视率的百分比。
收视率和占有率的区别是：收视率指收看某一频道（或节目）人数（或家庭户）占电视总人口（或家庭户）的百分比。可以看出，收视率并未考虑拥有电视机的人是否打开了电视机；而占有率正好相反，它考察的是在打开电视机的观众总体中，收看某节目的观众所占的比重。正因为收视率是针对实际打开电视机的观众而言，了解其中某一节目观众所占的份额，它更能表明一档节目（或频道）在视听市场上的竞争力。
因此，如果要纵向分析某一节目的收视走势，衡量其在特定时段内在收视市场上的竞争力，只用收视率单一指标是不行的，还应引入占有率指标分析。
先做一个最基本的分析，如果有10个家庭户中的2户在某一非黄金时段分别收看节目A和节目B，那么，节目A在这一时段内的收视率为10%，其占有率为50%；节目B在同一时段内的收视率和占有率分别为10%和50%。假如随着黄金时段的到来，在另一时段，有8个家庭打开电视分别收看节目B、C、A、C、B、B、C、B，这时，节目A的收视率和占有率分别为10%、12.5%，节目B的收视率和占有率分别为40%、50%，节目C的收视率和占有率分别为30%和37.5%。从中我们看到，从第一个非黄金时段进入到第二个黄金时段，节目B的收视率从10%增长到40%，吸引了更多的观众收看该节目，但是其占有率并未发生任何变化。即节目在吸引开机观众的比例上是一样的，所占的市场份额完全相同。
换一个角度来看，黄金时段中有些节目的收视率可能很高，但这并不意味着它同样具有较强的节目竞争力，可能它的占有率并不高。因此，衡量一个节目的收视情况和在收视市场中的份额，必须要将占有率指标纳入分析框架中来。
⑵ 到达率、平均到达率指标的运用
到达率（Rch%）指特定时段内，收看过某一频道（或节目）的不重复的观众人数占观众总数的百分比。到达率考虑的是人数而不是人次，也就是说，不管观众在特定时段内收看过这个频道或节目几次，到达率只计算一次收看过该节目的人数百分比。因此，到达率永远不可能超过百分之百。要考量一个节目的收视观众数量，到达率是一个不可或缺的指标。
⑶ 忠实度和平均忠实度指标的运用
忠实度(Loality)指观众同天、隔天或隔周收看同一频道（节目）的内容。忠实度并非意味着观众只限于某个单一频道（或节目）而不思他顾，而是说观众对于某一特定频道（或节目）怀有某种程度的固定偏好。
忠实度指数越高，表示观众对特定时段的节目越忠实。一般地，忠实度等于特定时段节目收视率占该同一时段中该节目的到达率的百分比。
平均忠实度(AvLoyality)反映观众平均忠实的程度，以百分比表示，最大值与最小值分别是0%和100%。平均忠实度越高，表示观众对特定时段的节目越忠实。平均忠实度为特定时段中某一节目的收视率与同一时段中该节目的平均到达率的百分比。
忠实度和平均忠实度是反映观众对特定时段内某节目忠诚程度的指标，对节目编排具有较大的参考价值。忠实度越高，表明观众越会准时打开电视机（或从其他频道节目中转向本节目）的程度越高，即对该节目或频道锁定程度越高。节目内的编排，很大程度就是力求将观众锁定在自己的节目中，使观众在随节目时间的延展中，不频繁换台或“外溢”到其他频道的节目中，“忠实”地收看该一时段的节目内容。
总结与建议：节目内编排的目的在于最大程度地吸引观众滞留在本节目内，结合前文所述如“导入策略”、“无缝隙策略”、“强拳出击策略”等节目编排策略，与收视率指标分析包括收视率、占有率、到达率与忠实度等指标，能够比较全面地掌握某一节目观众收视数量、收视时间（即忠实程度）以及该节目在收视市场占有的份额等，衡量与检验某一节目在特定时段的贡献与作用。
⒉ 节目间的编排与收视率分析——锁住观众流动
节目间的编排在很大程度上是为了避免观众被竞争频道的节目所吸引，将观众锁定在特定频道的节目内，提高观众对频道的收视率和忠诚程度。
从收视率数据分析的角度来看，最能反映观众流动的指标有观众牵引、观众移动、载体重叠率、节目重叠率及节目贡献率分析等内容。牵引效应一般指观众观看完某一节目后，其中相当比例的观众会继续收看同一频道播出的下一个节目内容。也就是说，相邻两个节目之间有一定比例的观众重叠；观众移动是用来分析在每一分钟（人员测量仪）或每十五分钟（日记卡）观众在频道间的流动情况；载体重叠率是用来分析不同载体间观众重叠数量的分析指标；节目重叠率指在不同节目间观众重复收看的情况；节目贡献率大小则是衡量某一节目在特定频道特定时段内的贡献。
观众牵引分析、观众移动分析、载体重叠率、节目重叠率及节目贡献率分析旨在探讨观众在不同节目间的收视行为，探明观众在节目间的流向。显然，观众牵引程度越高、观众移动越少、载体重叠率及节目重叠率越高，说明观众对该频道忠实度也越高，这是每个节目编排者及电视台竭力追求的目标。
⑴ 观众牵引分析
如上所述，观众牵引是用来调查观众在同一频道相邻节目之间流动的情况，尤其是受前一个节目的吸引，继续滞留在下一个节目的情况。通过观众牵引分析，明确相邻节目间观众的实际流动与收视行为，对于某些发生“溢流”的节目找出失却观众的原因，即“我的观众都流向了哪里？为什么？”对于某些发生“顺流”的节目更能够增添节目有效编排的信心，进一步地，为广告营销提供可靠依据。
⑵ 观众流动分析
无论是利用人员测量仪还是日记卡，观众移动指标能为我们提供一定时间内的观众流动情况，以探知观众在哪些节目间移动，是始终坚持将节目看完，还是频繁转台，其实这是涉及节目收视时间的问题，即掌握观众对特定节目的收视偏好及忠实程度。
观众牵引指标主要用来分析相邻节目间观众流动的情况，对于在时段上不相邻、并且竞争相同类型的目标观众群的频道而言，准确掌握自己与竞争频道之间观众的流动情况，也同样是节目编排中首要关键的问题。通过观众移动指标的分析，可以帮助我们找出主频道流失观众的流向，即这些观众都流向了哪些竞争频道的节目？或竞争频道有哪些观众或多少数量的观众被吸引到了本频道节目中？有了这样细致的分析，就可以明确观众具体的流量和流向，有针对性的改进节目编排。或者针对竞争频道强有力的强势节目，采取强攻或迂回的编排策略，最大限度地留住观众，即防止观众“溢流”。
⑶ 载体重叠率分析
载体重叠率用来分析不同载体之间的观众重叠数量。其主要特点是特定时段或特别时段中载体间的观众重叠情况进行测量，以帮助我们探明观众的载体重叠情况，分析收看相同节目的观众，提供有针对性的编排策略。
重叠率是对称出现的，也就是，既收看载体1又收看2的观众人数与既收看载体2又收看载体1的观众数量是相等的，这一点非常容易理解。通过载体重叠率分析，可以明确在某一特定时段，收看某载体的观众和收看另一载体的观众重叠的实际数量。另外，还可以掌握在哪个特定时段，其观众的载体重叠率达到比较大的程度。
当然，也可以将时长设定为其他时间，比如5分钟、10分钟或30分钟，以分析较窄（或宽）时长内观众的重叠情况。通过载体重叠率指标分析，可以为我们提供观众流动（可以在同一频道的不同节目间流动，也可以在不同频道的不同节目间流动）的实际数量和具体流向，为衡量节目编排效果或进行节目编排的改进提出有益的参考。
一般地，节目制作不会象这样整齐地以5分钟、15分钟或30分钟为单位，运用载体重叠率分析节目之间观众流动的情况可能不是很清晰。下面，从节目重叠率的角度再来分析观众在节目间的流动情况。
⑷ 节目重叠率分析
节目重叠率分析可以帮助我们清晰地探求观众在不同节目间的重叠数情况。
以上分析可以看出，相对于单一收视率分析，在检验与衡量节目间编排效果时引进观众牵引分析、观众流动分析、载体重叠率分析、节目重叠率分析及节目贡献率分析等指标体系，可以全面、立体地为我们勾勒出观众在同一频道的各个节目间（包括相邻节目间）的流动及在不同频道的不同节目间流动的概貌，从而全面掌握本频道与竞争频道间势力的对比，认清自己的强势节目与对手的强势节目之所在，为整体上策划节目排期或及时调整编排思路提供分析的平台。
⒊ 频道间节目编排与收视率分析——整体策略
频道间节目编排贯彻的一个思路就是整体原则，所有节目的编排必须围绕频道定位这个中心。也就是可以应用当下被人们吵得很热的“整合营销策略”。一般而言，电视台不能对各个频道均等用力，就象五个手指各有长短一样，总是重点培养优势频道，并使之成为电视台的主打品牌。在当下频道专业化蔚然成风之际，一个电视台除了一个综合频道（如省卫视）外，其他各频道均有不同的定位（单一频道电视台除外），典型的如中央台综合频道（中央一套）外，中央二套定位于财经内容，五套是体育专业频道、六套为电影频道、九套播出全英文节目等等。这样组合的目的在于，综合频道资源力争到达率优势。专业频道化的目的之一，旨在提高目标观众的忠实程度。因此，综合起来讲，频道间节目编排的整体策略以各频道的优势资源来满足不同目标观众的收视需求、争取最大程度地占有市场份额的一种举措。
频道定位来自对观众的了解与自身优势的有机融合，首先，各频道或节目针对的目标观众是谁？他们有什么样的生活习惯与心理需求？他们的人口特征又是怎样的？观众构成指某一特定节目在特定时间内的人口构成，多用人口学指标来标识：观众中男女比例和年龄结构及文化层次等决定他们不同的收视习惯。一般而言、不同性别间、不同年龄段、不同受教育程度背景、不同职业所属的观众在收视习惯、收视兴趣与收视需求方面均有较大的差异，这方面的调查与分析已有很多，在此不再一一赘述。另外，对目标观众的定位还要结合各频道的资源优势进行，一个拥有采编、制作与播出、服务于白领或精英需求的频道或节目，一旦形成了观众的心理认同定势，最好不要轻率移旗更帜，转为服务于大众节目。同样，一个具有亲和力的定位于中老年女性的频道或节目，也最好不要改弦易辙地转变为服务于青少群体。
在确定目标观众与频道定位的基础上，频道间节目的编排还要做到优势互补，形成连续的收视高峰，最大量的占有观众，使观众在本电视台内的各频道间流动。为衡量频道间节目编排的整体效果，或为频道间节目编排提供科学准确的依据，收视率分析、到达率分析、观众流动、观众忠实程度指标及时段频道贡献率都能为我们提供有益的测量与分析。
频道整体编排所力求的即在该台各频道内留住观众，这要从两个方面审视，其一，观众数量，即收看该台各频道的观众达到了多少，此一点，可从观众的平均到达率分析中便可显示出来。其二，只有观众到达率还不能说明观众真正收视节目的情况，因为，一个观众收看一个频道的节目达到10分钟和另一位只收看2分钟的效果是显然不同的，对广告购买商的意义也同样迥异有别。通过对观众忠实程度的分析，便可以比较明确地了解观众对一个频道节目的观看是有所偏爱，还是蜻蜓点水般地一掠而过。
整体编排策略对外的效果即是形成收视的不间断高峰，最大程度吸引观众滞留在本台的各频道节目中，或者说，在本台的各频道间流动。这一点可以从分析观众的收视时间和忠实度指标得到。那么，一个台内部各频道的定位不同，其所发挥的作用也各不相同，对所属台的贡献也各不一样。这一点可以从分析时间段频道贡献率指标获得。
综上所述，频道间的节目编排着眼于频道的整体定位与策划，旨在凸现频道的整体效用，努力抓住观众，使之在自家各频道中流动。这需要各频道全面进行目标观众定位，为各种不同需求的观众群提供相应节目，形成连续的收视高峰。在频道的整合营销策划中，分析各频道收视率、到达率、观众忠实度、频道贡献率均是不可或缺的分析工具。
四、整合营销，向节目编排要收视率——一些基本的建议
地方台的节目编排进行集中管理，其实也是媒体整合营销的一个重要组成部分。目前，我们的频道都实行了专业化分工，独立运作，节目编排工作同样是处于各自为政的状态。这样造成的实际后果就是地方媒体在节目编排上形不成合力，收视率低下。
上图依然是06年三季度的数据，这是个让我们十堰电视人万分尴尬的数据。当然，十堰是个移民城市，本地居民相对较少，来自全国各地的观众对本土的电视节目缺乏认同感，因为他们的根始终在别处，他们需要在十堰的生活中时常不忘对故土媒体进行刻意的关照，这是人性使然，我们无可指责。但是，需要我们自身检讨的地方仍然很多，就节目编排来说，频道之间始终是用对付敌人的办法对待各自的兄弟，自己的矛攻自己的盾。就两个主频道来说，新闻频道和综合频道的节目编排基本上就是一种对抗式的编排，这样的对抗使广大电视观众从无所适从到索性放弃。我们看似向观众提供了多种选择的可能，实际上人为的让观众进行了分流，这使我们可怜的一点收视份额也越发显得摇摇欲坠。
选择集中节目编排的目的，首先就是为提升整体收视率提供一种可能，其次，集中节目编排还有助于我们有选择地推陈纳新，淘汰不好的节目，并进一步发挥优势节目的潜力。针对集中节目编排，本人提出以下几点建议：
1、 首先要在媒体负责人中形成共识
集中节目编排是惠及整个地方电视媒体的大事，但是，就这一做法本身来说，不同的人有不同的认识，特别是在我们媒体的负责人层面，目前还没有进行必要的统一。有的媒体甚至片面的认为自己的节目只能在自己频道播出，在别的频道播出是让别人不劳而获，得了好处，殊不知，这样的自我封闭和孤芳自赏带来的只能是收视份额的徘徊不前，频道间也缺少节目的横向交流，媒体面貌陈旧。所以，要集中节目编排，必须把各媒体总监或分管节目编排的负责人的思想高度统一起来，讲明厉害关系。
2、 给重点节目跨频道播出的特权
目前，新闻频道的《十堰新闻联播》和综合频道的《直播十堰》不错的口碑，《直播十堰》的平均收视率在本地电视媒体中一直最高，但应该看到，我们这个收视率最高的栏目的相关数据和外地比起来仍在一个较低的水平，如果我们在节目编排的时候给这样一些好的栏目跨频道播出的权力，收视率水平上个台阶应该不是问题。频道节目互播早就不是个新鲜事情，事实也证明节目互播只会相互促进并无害处。
首先应解决的就是《十堰新闻联播》的播出通道问题。我们设想在新闻频道转播完中央电视台《新闻联播》之后，由新闻频道和综合频道并机播出《十堰新闻联播》节目，而在经济生活频道晚间22：00进行重播，这样，十堰电视的主要三个媒体的观众都能在当天看到这档节目，由此，新闻的影响力将得到进一步得到放大。
其次是解决《直播十堰》的互播问题。如果说《十堰新闻联播》是对综合频道时政新闻的一个很好的补充的话，那么《直播十堰》则是通过反映民生的形式对新闻频道的一个很好的补给。考虑到《直播十堰》的准直播状况，我们设想该栏目每天的18：40准时在本频道直播，利用节目的连续效应，巧妙的对中央台的《新闻联播》进行覆盖，并在随后能保持和新闻频道的并机播出。
3、 你帮我扶，既要保持特色，又要形成合力
集中节目编排是一项把什么事情都摆在桌面上的做法，消除了过去各自编排的神秘性，要做好这项工作，既要征求相关媒体的意见，又要局台领导赋予从事该工作的的同志或部一门以绝对的权力，把集中的优势尽快发挥出来。
集中节目编排从根本上其实也是一个相互提高的过程。由于频道各有分工，集中节目编排还要考虑到频道特色的问题，总的原则应该是互不打架又活力四射。
4、 引进节目淘汰机制，让收视率数据发挥作用
淘汰机制我们听说了很多年，但实际上是只见雷声不见雨点。我们可以通过集中节目编排管理进行有效的调控，让好的节目有更好的播出时段，而对那些收视率不高、社会影响力较弱的栏目自然淘汰。
杜树人
2007-1-23
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